Comment une boutique montée dans l’urgence
a transformé une saison perdue en meilleure saison

01 Six semaines qui font toute l’année

Mon frère Johann tient Les Serres des Champs Galottes, dans l’Yonne. C’est un petit producteur local : il cultive lui-même ses fleurs et ses plants de légumes, et les vend directement au public.

L’horticulture a une particularité. La très grande majorité du chiffre d’affaires de l’année se fait sur une saison de printemps courte et intense, du début avril à la mi-mai, puis plus calmement jusqu’à la mi-juin.

Le confinement annoncé en mars est tombé au pire moment pour les producteurs. Les frais de production, les graines et le terreau, étaient déjà engagés. Les serres étaient fermées par la loi. La saison allait commencer.

Pour la plupart des producteurs, perdre une saison de printemps peut tuer l’entreprise. Il fallait une solution d’urgence.

02 La solution : une boutique en ligne, et un système de retrait construit autour

J’avais l’expérience du e-commerce pour mettre une boutique en ligne vite et pour pas cher. C’était donc le plan : une boutique d’urgence pour une pépinière qui n’avait jamais rien vendu en ligne, et un retrait en drive construit autour.

La boutique était la partie facile. Toutes les vraies contraintes étaient en dehors.

Ne pas faire payer en ligne a été la décision qui a le plus compté. Un seul choix, trois problèmes réglés. Les clients âgés pouvaient commander sans jamais saisir un numéro de carte. Le prix restait ajustable au retrait, pour un ajout ou un plant manquant. Et cela a retiré plusieurs jours de développement.

Un détail en dit long sur l’époque. Quand nous avons fait ces choix, ce n’était pas encore légal pour les producteurs, alors que les grandes surfaces avaient le droit de vendre les mêmes plants dans des conditions plus souples. Nous y sommes allés quand même, en attendant l’autorisation. Elle est venue vite, et les consignes officielles qui ont suivi correspondaient à ce que nous avions déjà construit.

03 L’inconnue : les clients allaient-ils seulement apprendre que la boutique existait ?

C’est la seule question que le design ne pouvait pas résoudre. Il n’y avait aucun fichier client, donc aucun moyen de contacter un seul client existant individuellement. Et je savais qu’un site tout neuf n’avait aucune chance de sortir sur Google à temps. Le bouche-à-oreille était tout le plan marketing.

Ce que nous avions pour nous :

• Dix ans de réputation locale
• Des clients qui appellent tous les jours
• 600+ followers on Facebook
• Aucun nouveau public à conquérir
• Le jardin, sujet de conversation quotidien
• Le confinement profite aux jardins
• Un mois d’avril annoncé ensoleillé

Le quatrième point compte plus qu’il n’y paraît. Contrairement à presque tous les projets e-commerce, cette boutique ne cherchait ni un public plus jeune ni un territoire plus large. Elle devait seulement permettre aux clients locaux déjà là de garnir leur jardin. Cela a resserré toutes les décisions de design, et c’est pour cette raison que la boutique pouvait être aussi dépouillée.

04 Rassurer et expliquer, sur chaque page

Le premier rôle du site n’était pas de vendre. C’était d’informer et de rassurer des clients souvent âgés, souvent fragiles, et rarement à l’aise avec internet. Trois mots ont guidé le travail : simple, clair, rassurant.

Un grand numéro de téléphone est la première chose visible, en haut à gauche, sur chaque page du site. Sur mobile, chaque numéro est un bouton : on le touche, l’appel part.

Un bloc d’information sur la page d’accueil propose deux actions évidentes, commander sur le site ou appeler, et une phrase de contexte : les commandes se retirent, les retraits sont échelonnés pour la sécurité de tous, et chaque client est contacté pour convenir d’un jour et d’un créneau. De quoi rendre la situation claire, et pas un détail de plus à ce moment de la visite.

Un bloc « Vos questions » plus bas dans la page répond en détail, pour ceux qui veulent tout savoir tout de suite. Les serres sont-elles ouvertes ? Qu’appelez-vous un retrait échelonné ? Puis-je être livré ? Dans combien de temps ma commande sera-t-elle prête ? Puis-je la modifier ? Comment payer ? Que faites-vous face au COVID ? C’étaient les questions que les gens posaient déjà au téléphone.

Les quatre points à connaître sont placés juste sous le bouton d’ajout au panier, au moment exact où l’on hésite. Et sous chaque fiche produit, une ligne qui propose le numéro de téléphone si l’on a besoin d’un conseil.

Le pied de page rappelle la situation sur chaque page, parce que personne ne remonte en haut pour la retrouver.

05 Accessible, simple, linéaire

Texte de base à 18 px. Tout bête, et essentiel pour cette clientèle.

Une navigation où l’on ne peut pas se perdre. Une seule page Infos rassemble le pratique. Tout le reste mène aux produits, pour que l’on parcoure le site comme on marche dans la serre. Un fil d’Ariane indique où l’on se trouve.

Toutes les options superflues retirées. Chaque bloc standard du e-commerce a été masqué, pour ne garder que le strict nécessaire à une commande :

• Liste d’envies
• Comparateur de produits
• Blocs réseaux sociaux
• Codes promo
• Promotions
• Infolettre
• Notes et avis
• Blog
• Logos de paiement sécurisé
• Filtres latéraux
• Références produits

Les logos de paiement sécurisé sont partis pour une raison qui mérite d’être dite : il n’y avait plus de paiement en ligne à sécuriser. Supprimer le paiement a aussi supprimé toute une couche de réassurance que le site n’avait plus à fournir.

Chaque option non essentielle retirée rend le chemin de commande plus simple, plus fluide et plus linéaire pour quelqu’un qui n’est pas à l’aise avec internet.

06 La page de commande, ligne par ligne

La page de commande est celle qui décide de tout, et celle que les gabarits e-commerce compliquent le plus. La dépouiller illustre mieux que tout le reste la démarche, alors voici ce qui lui a été fait :

• Bloc code promo supprimé.
• « Livrer à une autre adresse » supprimé.
• Lignes de sous-total supprimées. Sans livraison, sans ligne de TVA et sans code promo, le sous-total valait toujours le total.
• Case des conditions générales déplacée juste à côté du bouton Commander, au lieu de rester loin au-dessus.
• Bloc d’information de paiement réduit à une phrase.
• Une phrase simple expliquant pourquoi le téléphone est obligatoire : c’est le numéro que l’on appelle pour fixer le créneau de retrait.
• Tous les blocs recentrés.
• Message d’erreur grossi et impossible à manquer quand il manque quelque chose.

Il reste une page unique, sans création de compte, sans étape de livraison, et sans aucun champ de paiement.

07 Les trente jours qui ont suivi

La boutique est partie avec cinquante produits, et deux cents à venir au fil de la saison. Nous l’avons d’abord envoyée à une demi-douzaine d’amis, pour recueillir des réactions, trouver les blocages et attraper les coquilles. Quelques ajustements, et elle était partagée le soir même sur la page Facebook de la serre. Le 30 mars.

Le lendemain matin, le téléphone s’est mis à sonner. Quatorze commandes le premier jour, avec des paniers de 30 à 40 euros en moyenne, sur un catalogue encore limité aux aromatiques et aux graines.

Trop tôt pour se réjouir. Ces premières commandes venaient de clients plutôt jeunes, qui avaient vu la publication Facebook. Est-ce que ça allait s’arrêter là ?

Deux choses sont devenues claires en quelques jours. Après douze jours de confinement sous un grand soleil, les gens avaient une envie folle de jardiner, et la boutique a fait l’effet d’une délivrance. Et le drive que nous avions conçu pour nos clients correspondait exactement à leurs besoins. Leur réaction a été unanime.

Tout au long du mois d’avril, l’expérience du terrain a tout affiné. La serre a été réorganisée, les rôles se sont installés sous la conduite de Johann, la préparation est devenue plus rapide. J’ajustais le site, les catégories, les produits. Les commandes n’ont pas cessé d’augmenter. Et les clients sont devenus les promoteurs : commandes groupées, bouche-à-oreille, voisins qui appellent les voisins.

08 Ce que l’usage réel m’a appris

Commander en ligne, c’est jardiner. Avril a été ensoleillé de bout en bout. Quand le gris et les averses sont revenus en fin de mois, le schéma est apparu : le nombre de commandes suivait la météo, heure par heure. Un samedi résume tout. Deux jours calmes, une matinée de pluie, puis trois heures de soleil l’après-midi. Les commandes ont afflué pendant ces trois heures, et se sont arrêtées avec le soleil. Dans la tête du client, commander des plants en ligne faisait désormais partie du temps de jardinage.

La boutique comme passe-temps. Certains clients parcouraient le site pendant des dizaines de minutes, plusieurs fois par jour. Chaque fois qu’un produit attendu était mis en vente, des commandes arrivaient en quelques minutes, bien avant la moindre annonce sur Facebook.

Une clientèle nouvelle, plus jeune. Le confinement et la commande en ligne ont amené des familles qui cultivaient des légumes pour la première fois. Beaucoup profitaient du retrait pour demander conseil.

Des ruptures de stock jamais vues. Le confinement combiné à la vente en ligne a produit des comportements d’achat impossibles à anticiper. La betterave, normalement disponible jusqu’à la mi-mai, était épuisée deux jours après le lancement. Le thym citron et d’autres aromatiques ont suivi. Le terreau, le basilic et les œillets d’Inde ne tenaient jamais plus de deux jours après une livraison.

09 Ce que j’en retiens

Les commandes se sont espacées à l’approche du déconfinement, et les clients ont commencé à demander quand ils pourraient de nouveau se promener dans la serre. Celle-ci s’était suffisamment vidée pour être réorganisée sans risque, et elle a rouvert au public le 11 mai, premier jour du déconfinement. Les après-midis d’abord, puis toute la journée. Une semaine plus tard, j’ai retiré la commande en ligne et réécrit le site pour annoncer que la serre était ouverte. La fin de saison s’est déroulée comme n’importe quelle autre.

Le chiffre d’affaires d’avril a fini 170 % au-dessus du plus gros mois d’avril jamais enregistré. Les coûts de main-d’œuvre et de réapprovisionnement ont fortement augmenté aussi, mais la saison a été plus que bonne.

Le client d’abord, au sens propre. Chaque décision a été prise avec une question devant les yeux : est-ce la meilleure option possible pour nos clients ? Avec le recul, aucun de ces choix n’a été démenti, et chaque point qui aurait pu nous bloquer a tourné à notre avantage.

Une clientèle fidèle a été le deuxième pilier. Dix ans de réputation, et un producteur qui conseille ses clients jour après jour. Les commandes n’auraient jamais décollé ainsi si ces clients n’avaient pas joué le jeu et transmis la boutique autour d’eux.

L’équilibre UX et design. Sur tous les projets d’avant, je considérais mon travail comme double : la meilleure expérience possible, et un haut niveau de qualité visuelle. Celui-ci a été l’exception. Vu la situation, j’ai abandonné complètement l’esthétique pour ne travailler que l’UX.

Et l’ironie, c’est que je n’ai jamais reçu autant de compliments de vive voix sur quoi que ce soit que j’aie dessiné. Des dizaines par jour, au retrait, de la part de gens de soixante-dix ans qui trouvaient le site « simple », « formidable ». Ce sont les plus beaux compliments, parce que ce sont eux que j’avais d’abord en tête.